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俞敏洪「科普」帶貨農產品,而他的東方甄選接入有贊視頻號

編輯:陜西美贊網絡科技有限公司時間:2022-04-01

當天,這場以「儲存陽光,必有芬芳」為主題的三八節專場活動,最終場觀突破 10 萬。


時間回到 2021 年 11 月,俞敏洪宣布計劃開啟助農直播,同年 12 月,新東方在線宣布成立「東方甄選」,正式承接這一業務。


作為直播新人,東方甄選進入視頻號生態。


然而,作為農產品帶貨為主的直播團隊,東方甄選如何在視頻號生態內找到更好的服務模式?


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打造粉絲點贊的「科普」直播


3 月 2 日,在剛剛結束抖音平臺的帶貨后,俞敏洪火速現身視頻號直播間。


從水果西紅柿、冷凍榴蓮肉、到春見耙耙柑等農產品,俞敏洪在每個帶貨環節見縫插針普及產品知識、健康理念,這再現了網友口中的「文化人的直播間」。


短短 30 分鐘「東方甄選」視頻號場觀突破 10 萬,評論區的粉絲互動也再一次驗證了其自帶流量的 IP 效應。


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△ 俞敏洪現身「東方甄選會員」視頻號直播間


農產品直播是東方甄選的起步切入口,而此前外界對這一業務也提過不少質疑。


首先,農產品直播占比在主流電商平臺并不靠前。


其次,農產品供應鏈分散,物流問題導致壞品率偏高,這導致農產品直播長期以來被視為直播電商行業「難啃的硬骨頭」。


對此觀點,新東方在線曾表示,俞敏洪、東方甄選是抱著助力農村、農業的初心,去探索直播這一全新業務。


另一方面,國內農產品直播電商,的確存在很多可挖掘的潛力空間,因此希望推廣優質的地方農產品,幫助農村地區打開銷路、打響品牌。


「開播至今,在沒有過多人工引流的前提下,數據基本符合我們的預期。」東方甄選用戶運營負責人表示。東方甄選目前積累了一定的直播帶貨經驗,新東方在線的老師團隊轉型主播后,不僅本身具備在線講解知識的能力,還逐漸形成了「科普式」直播的獨特風格。


決定進入視頻號生態后,東方甄選與有贊達成合作,正式上線小程序商城并接入視頻號。


東方甄選用戶運營負責人表示,在微信生態中,有贊對東方甄選來說不僅是工具提供商,也是運營方式與業務經驗的提供者。


在視頻號初始運營階段,東方甄選團隊看重的是「視頻號、小程序商城、公眾號、社群」四大場景的配合,以及對選品的把控。


以3月2日的直播為例,借勢女神節熱點,東方甄選團隊首度嘗試引入日用百貨品類。


直播開始前,其公眾號矩陣進行了為期一周的預熱,同時針對當天重點推廣的農產品提前在私域社群進行「試吃推廣」。


在直播當天,除了鼓勵用戶在直播間下單,主播還會不斷引導用戶進入小程序商城領取優惠券,通過組合購的方式下單更多商品。


每次直播后,運營團隊會通過企微及時與復購老客建聯,并引導用戶進入私域社群,短期內實現多次社群復購。


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抖音拉新、視頻號沉淀

因地制宜打出差異化


當下,抖音與視頻號是「東方甄選」團隊直播的主戰場,但其直播策略卻大為不同。


東方甄選用戶運營負責人介紹,抖音公域流量大、用戶換手率高,購物決策時間只有5~15秒,所以抖音直播的主要目的就是拉新,整體的推廣策略也比較直接,就是保持高頻直播、不斷推爆款單品。


視頻號場域則截然不同,東方甄選的策略是一套「社群+公眾號+視頻號直播+小程序商城」的組合拳:社群負責養粉,公眾號負責預告,視頻號直播則是「尖刀」,負責轉化以及制造消費爆點,小程序商城承接更多日常消費。


這一套組合打法,源自東方甄選對自身在視頻號生態、乃至于整個微信生態的定位:服務付費會員的「會員商城」。


東方甄選團隊有意識地將購物次數≥2的用戶引導進入微信社群,讓微信社群成為統一沉淀老用戶的池子。


為了讓老用戶擁有更好的消費體驗,視頻號的直播頻次不會過于頻繁,目前設定為一周一次舉辦「會員日」直播。


在視頻號直播過程中,東方甄選也針對視頻號生態的會員,提供了差異化的服務。


例如東方甄選團隊發現,用戶需要更多的互動,因此在視頻號直播中更為強調貨品的故事性,這也沿襲了「科普式直播」的風格。


另外,東方甄選團隊發現在下單用戶中,50%的用戶會選擇直接在直播間購買,還有50%會去小程序商城挑選更多商品。


因此,區別于東方甄選抖音直播以單品為主的策略,視頻號直播會推薦更多「組合購」。


這一思路,客觀來看有利于提高用戶客單價,另一方面也有利于東方甄選為用戶提供更多的讓利空間。


目前,東方甄選還在繼續改進服務,例如微信小程序「東方甄選會員」商店在不斷改版,除了周三會員日外,還推出半價專區、商品品質排行等活動,更加多樣地為用戶提供服務。


未來,東方甄選將在視頻號生態內,重點往三個方向探索:


第一,嘗試適合做周期購的高品質農產品,比如肉蛋奶;


第二,基于時節推廣合適的農產品,比如即將上市的荔枝、獼猴桃;


第三,推進「組合購」產品打造,幫用戶「不動腦」實現最優滿減。


東方甄選用戶運營負責人表示:「作為直播界的新人,我們希望繼續學習、探索,堅持踐行『慢就是快』的理念,為更多農人、商家、消費者創造價值、一同獲益。」


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